Les galeries sont-elles les prochains grands producteurs de contenu ?

« Le contenu est roi », avait déclaré le fondateur de Microsoft, Bill Gates, dans un essai sur Internet en 1996. C’est devenu un cliché, mais pour les galeries, la production de contenu sous d’innombrables formes – réelles ou virtuelles – est devenue un nouvel enjeu.

Lucas Zwirner, directeur du contenu chez David Zwirner et modérateur des Dialogues, les podcasts réalisés par la galerie, lancés en 2018, se dit « toujours hésitant » s’agissant du mot « contenu ». « Si je pense à notre démarche, Dialogues, il existe bien sûr une ruée vers le contenu dans le monde, mais nous voulons vraiment être des acteurs et des producteurs culturels », souligne-t-il. Directeur éditorial de David Zwirner Books entre 2014 et 2019, il considère que les publications de la galerie s’inscrivent dans un « trio éditorial», se répartissant entre presse écrite traditionnelle, médias numériques « à un stade naissant comme pour tout le monde » et ce qu’il appelle « l’édition liée à des événements ». La galerie s’est récemment associée à la New York Review of Books pour une série de conférences gratuites sur les liens entre pouvoir et culture. À l’entendre, renforcer la participation du public est essentiel.

À l’instar de la galerie David Zwirner, le magazine imprimé reste un élément clé dans les activités de Hauser & Wirth. La méga-enseigne a même inauguré une maison d’édition et une librairie à Zurich en juin 2019, créant une « vitrine pour notre secteur éditorial», selon les mots de Michaela Unterdörfer, la directrice des publications de la galerie. Mais en décembre 2018, l’enseigne a également lancé le remarquable magazine trimestriel Ursula, supervisé par le rédacteur en chef Randy Kennedy, qui a auparavant travaillé au New York Times pendant 23 ans. Selon Michaela Unterdörfer, l’indépendance éditoriale est cruciale pour les personnes qui travaillent dans les services d’édition des galeries. Mais ils doivent également faire preuve d’une certaine flexibilité concernant ce qui est publié. Et une partie essentielle de cette flexibilité, soutient-elle, réside dans la façon dont ils se préparent à un avenir numérique. « Les contraintes économiques sont difficiles – nous travaillons dans un marché de niche », fait-elle remarquer, notant que les galeries disposent de budgets généreux par rapport à de nombreux éditeurs. « Il est triste de voir le marché de l’édition changer autant, mais c’est une bonne chose de se poser la question de savoir si l’imprimé, l’audio ou la vidéo sont les meilleurs supports », relève-t-elle.

Parmi les autres galeries cherchant à gagner un nouveau public, à la fois en ligne et hors ligne, Gagosian a lancé son propre magazine, Gagosian Quarterly, il y a quatre ans. « Au départ, l’un de nos principaux objectifs était de présenter autant de contenu que possible autour de nos artistes et de nos expositions, explique Alison MacDonald, directrice des publications de la galerie. Quatre ans plus tard, nos numéros les plus récents présentent également davantage de contenu sur la danse, la philanthropie, la mode, le cinéma, les collaborations entre disciplines, la poésie, les livres ». Elle souligne que le magazine coûte « cher à produire » mais précise que son équipe « a la chance d’avoir une base fidèle d’annonceurs qui apprécient le niveau de qualité et la valeur de ce que nous faisons ». Cela permet à Gagosian d’offrir « plus de contenu à un prix inférieur » – le magazine est vendu 20 dollars le numéro ou 60 dollars pour l’année, tandis que le site Web est entièrement gratuit. Les ventes d’œuvres induites à la galerie sont un effet secondaire bienvenu. « Si nous faisons notre travail correctement, alors le magazine peut offrir aux collectionneurs un aperçu significatif de nos artistes et de leur travail qui peut conduire à une acquisition », explique Alison MacDonald.

Contrairement à Ursula, qui n’est pas entièrement disponible en ligne, la plupart des articles qui paraissent dans Gagosian Quarterly sont publiés sur le site Web. De plus, la version en ligne du magazine propose des vidéos de projets ou d’expositions spécifiques, ainsi que des conversations entre artistes et personnalités du monde de l’art. Les films sont de plus en plus nombreux : au cours des 14 derniers mois, ils ont représenté en moyenne 37 % du trafic généré par le magazine en ligne. Selon Alison MacDonald, nombre d’internautes ont été attirés par les vidéos postées par la galerie Gagosian sur Instagram – à titre d’exemple, une courte vidéo sur Helen Frankenthaler a été visionnée jusqu’à 127 000 fois. Au lieu d’avoir un profil distinct, le magazine alimente le profil Instagram de la galerie, qui compte 1,2 million d’abonnés.

Plus surprenant peut-être, pour un secteur s’appuyant sur le visuel, les podcasts sont de plus en plus populaires parmi les galeries - Sean Kelly et la Lisson Gallery comptent parmi celles qui se sont engagées dans cette voie. Lucas Zwirner explique que la galerie a lancé son podcast parce que « le secteur éditorial avait une audience beaucoup plus importante que prévu et que les podcasts étaient un canal naturel pour les voix des artistes ». Il note que chaque émission est écoutée par 30 000 à 50 000 auditeurs ; la conversation entre l’artiste Jordan Wolfson et l’acteur et dramaturge Jeremy O. Harris figure parmi les plus populaires. Parallèlement, les podcasts des saisons un et deux ont à ce jour été téléchargés environ un demi-million de fois. Lucas Zwirner a décidé d’étendre le champ éditorial pour la saison trois. « Nous cherchons quelles conversations seraient les plus intéressantes pour une nouvelle génération de passionnés d’art, voire de passionnés de culture », confie-t-il.

Ces projets ont-ils une influence sur les ventes en ligne ? Lucas Zwirner note que la Viewing room virtuelle de Raoul De Keyser lors de Frieze London en octobre, qui comprenait une vidéo du jeune artiste Harold Ancart, a conduit à une véritable « déferlante » en termes de ventes. Cependant, il souligne que « toutes les initiatives culturelles ne doivent pas être immédiatement monétisables ». Avant d’ajouter : « le discours autour des galeries est souvent centré sur leur taille – qu’il s’agisse de la dimension des trois galeries les plus importantes ou du nombre d’artistes qu’elles représentent. Mais à la place, je pense qu’il est temps de vraiment regarder ce que chacun des acteurs apporte à la réflexion ».